Introducción

El servicio de información turística constituye una poderosa herramienta de marketing al garantizar la orientación al cliente en la elección del destino, su posterior información, atención y asesoramiento durante el viaje y su fidelización una vez que haya disfrutado de la experiencia de este.

La información turística aporta valor a la promoción del destino al proveer al cliente potencial o real de los datos necesarios que pueden inducir a determinados comportamientos que interesan, desde el punto de vista turístico, a las empresas y entidades presentes en el territorio.

Desarrollo

Información

El término información se ha convertido, por su valoración y uso, en un concepto que ha alcanzado un gran protagonismo, internacionalmente, en el mundo académico y extracadémico.

Lo anterior ha generado que existan múltiples conceptos sobre información, aunque sus creadores reconocen que el fin último de la información es la toma de decisiones.

¿Qué se entiende por información?

En el diccionario de la Real Academia Española (RAE) se enuncian, entre otras, las siguientes acepciones sobre información:

1. Acción y efecto de informar.
2. Oficina donde se informa sobre algo.
3. Comunicación o adquisición de conocimientos que permiten ampliar o precisar los que se poseen sobre una materia determinada.
4. Conocimientos comunicados o adquiridos mediante una información.

Para Rosario Peiró (2020), la información es el conjunto de datos que configuran un mensaje que emite un emisor y que se pretende llegue al receptor para que quede informado. Siempre se lleva a cabo a través de un canal que es el que uno a ambos interlocutores ha elegido.

En igual dirección, Julián Pérez Porto y Ana Gardey (2008 a) destacan que la información está constituida por un grupo de datos ya supervisados y ordenados, que sirven para construir un mensaje basado en un cierto fenómeno o ente. La información permite resolver problemas y tomar decisiones, ya que su aprovechamiento racional es la base del conocimiento.

Partiendo de las consideraciones precedentes se puede concluir que la información desempeña una función esencial para:

• Tomar decisiones
• Elegir las mejores alternativas posibles ante determinados hechos.

En el caso concreto del turismo, la información desempeña una función esencial al proveer al turista de unos datos que le facilita tomar decisiones para la elección del destino y disfrutar de una buena experiencia del viaje.

La preocupación por este tipo de información especializada ha alcanzado una gran relevancia dentro de la industria turística. Los expertos la consideran como uno de los instrumentos idóneos para satisfacer la demanda de los turistas más exigentes.

¿Qué es la información turística?

Para la Organización Mundial del Turismo (OMT), la información turística depende generalmente de organismos públicos o instituciones que tienen como objetivo informar, facilitar y orientar al turista durante su estancia vacacional o viajes facilitando gratuitamente información.

La Generalitat de Catalunya (DOGC, 2014) define la información turística como hecho de exponer y poner en conocimiento del visitante la oferta de productos, servicios y recursos turísticos existentes en el ámbito territorial de referencia del equipamiento o instalación concreta.

En sentido general, la información turística se puede considerar como aquella prestación que realiza una institución de titularidad pública o privada, o un profesional del turismo con el objetivo de proporcionar al turista información, orientación y asistencia en relación con la oferta turística de un destino.

El servicio de información turística se ofrece, fundamentalmente a través de las oficinas de turismo a través de dos modalidades:

Información previa al viaje.

Información durante la estancia.

• Información previa al viaje. Es la información que el turista recibe en origen, antes de viajar, en las fases de precompra y que influye en la toma de decisiones para la compra y posterior desplazamiento al destino elegido.

Es una información que está asociada con la promoción del destino y que se ofrece a través de ferias turísticas y exposiciones, eventos promocionales, concursos, medios de comunicación, mailings, campañas de marketing, etc.

En el caso de España este tipo de información se ofrece a través de la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el exterior (OET). En estas instituciones se aporta al turista información de utilidad sobre el destino para pueda valorar y decidir su desplazamiento.

• Información durante la estancia. Es la información que se le proporciona al visitante a través de la aportación de datos concretos y necesarios sobre los recursos, los productos y los servicios que forman parte de la oferta turística del destino.

Con esta información, en destino se persigue:

• Influir en el comportamiento de compra del turista,
• prolongar su estancia en el destino,
• enriquecer su experiencia de viaje,
• fidelizar al cliente.

Para lograr este objetivo desde la oficina o centro de información turística se debe ofrecer una atención que se caracterice por ser:

• Natural,
• cercana,
• empática,
• sustentada en la escucha activa.

Por su complejidad e importancia, este tipo de información no se puede ofrecer exclusivamente desde la oficina o centro de información turística. En su elaboración y distribución deben intervenir otros actores o agentes del destino que intervienen en el desarrollo de la actividad turistica.

¿Quiénes intervienen en la información turística durante la estancia?

Entre los agentes que intervienen en el servicio de información durante la estancia del turista en el destino destacan los siguientes:

• Oficinas o centros de información turística local.
• Centros de acogida de visitantes.
• Medios de comunicación.
• Instituciones culturales.
• Establecimientos turísticos.
• Agencias de viaje.
• Empresas de transporte.
• Población local.

El éxito del servicio de información turística en destino dependerá de:

1. El procedimiento que elijan los agentes implicados en la prestación del servicio de información turística para la gestión de esta.
2. La forma en que se coordinen los actores o agentes implicados en la actividad turística para elaborar la base de datos que contenga la información que se quiere comunicar al visitante.
3. El método seleccionado para comunicar la información.

Los elementos enunciados demuestran que la información turística en destino tiene que asumirse como un sistema.

Un sistema de información turística, según Pérez, L. y Echarri, M., (2021) se define como un proceso permanente y sistematizado de recopilación, tratamiento, ordenación y distribución de la información precisa para los objetivos de planificación, de acción y de evaluación turística para los distintos agentes turísticos públicos y empresariales de un destino.

Visto desde estas perspectivas, la información turística, gestionada de manera eficiente, puede generar beneficios para el destino en general y para las empresas locales en particular, entre otras, por las siguientes razones:

• Facilita captar al turista, orientando la toma de decisiones para su decisión de compra
• Una vez captado influye en su comportamiento con la finalidad de retenerle en el destino con nuevas ofertas.
• A través del enriquecimiento de la experiencia de viaje puede lograr la fidelización del turista.

Desde el razonamiento anterior se evidencia que resultaría difícil desarrollar una campaña eficiente, eficaz y efectiva de marketing sin considerar, de forma objetiva, a la información turística como una de sus herramientas y criterio de éxito.

Marketing

¿Cómo se define el marketing?

El marketing se ha convertido en un fenómeno propio de la sociedad actual y resultaría muy difícil pensar en la venta de un producto o servicio sin pensar entes en la realización de una buena estrategia de marketing.

Existen múltiples definiciones de marketing elaboradas por diferentes autores y asociaciones (Maram, L., 2015), entre las que sobresalen, por su importancia, las siguientes:

Philip Kotler

«El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes».

Jerome McCarthy,

«el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente».

Asociación Americana de Marketing

«el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización».

A partir de las definiciones anteriores se puede concluir que el marketing constituye, para las empresas, un instrumento indispensable para lograr que sus productos y servicios lleguen hasta sus clientes o usuarios.

En la actualidad el marketing se valora como un instrumento que debe estar presente en todas las funciones de la empresa, independientemente del sector, el tamaño o la actividad que desarrolle.

En el ámbito del turismo, industria que crece aceleradamente, el marketing desempeña un papel esencial porque las empresas turísticas tienen que entender el mercado en el que operan para poder ser rentables y competitivas.

¿Qué es el marketing turístico?

Dentro del marketing general, el turístico en particular está orientado a conocer y entender el mercado con el propósito de diseñar una oferta atractiva, diversificada y competitiva que sea capaz de satisfacer la demanda del visitante.

El marketing turístico, según Delia & Patricia Mármol, (2016), es la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de los productos o servicios de las empresas y organizaciones que integran el sector turístico.

Este es un tipo de marketing con características especiales, condicionado por las peculiaridades de los productos y servicios turísticos que ponen el énfasis en la experiencia, en el diseño de una oferta en la que se pueden vivir experiencias.

La experiencia turística (Otrapieldesign, 2020), es un conjunto de impresiones físicas, emocionales, sensoriales, espirituales y/o intelectuales que son percibidas de manera diferente por los turistas, desde el mismo momento en que planifican su viaje, lo disfrutan en el destino elegido e incluso cuando vuelven a su lugar de origen y recuerdan su viaje.

Este hecho ha condicionado que, en la esfera del turismo, el marketing haya evolucionado desde las 4 P, pasando por las 4 C, hasta llegar a las 4 E:

4 P

• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

4 C

• Consumidor
• Coste
• Conveniencia
• Comunicación

4 E

• Experiencia y emoción
• Intercambio
• En cualquier lugar
• Evangelización

Se ha producido una transformación desde el enfoque tradicional del marketing hacia el denominado marketing experiencial. Este último se centra en ofrecer al visitante experiencias destacadas en todas las fases del ciclo del viaje a partir de recurrir a elementos que generen sentimientos y emociones.

En este proceso de transformación desempeña una función esencial el servicio de información turística por las potencialidades que tiene para incrementar la satisfacción del visitante en el destino.

El informador turístico, consciente de que un cliente insatisfecho no querrá volver al mismo destino y además no lo recomendará a otras personas utilizará la información turística como un elemento para estimular el consumo de sentimientos, sensaciones y emociones por el visitante y lo convertirá en protagonista y creador de su propia experiencia.

¿Por qué la información turística es relevante para la estrategia de marketing?

Según Otto y Ritchie, citados por Jesús Garrido, S., (2019) el protagonismo alcanzado por el marketing vivencial se debe, entre otras, a tres razones fundamentales:

1. El turista no solo consume productos y/o servicios, sino que lo que compra y consume son experiencias.
2. Los turistas ya no se conforman con visitar un lugar, sino que prefieren vivir una experiencia valiosa y desean participar y aprender.
3. El turista desea ser algo más que un consumidor, desea ser el protagonista de su experiencia de viaje.

Para cumplir con las expectativas señaladas es necesario que:

2. La oferta que se presente en el destino este diseñada como una experiencia turística.
3. Atribuirles protagonismo a los informadores turísticos dentro de los profesionales (mediadores) que transmitirán el mensaje al visitante.

Los mediadores son los profesionales responsabilizados con el cumplimiento de todas las fases planificadas dentro de una oferta turística. En el caso los informadores adquieren una relevancia mayor porque a través las oficinas o centros de información se presta servicio al turista y a los actores o agentes que participan en la actividad turística.

1. Servicio al turista. Se proporciona al turista la información necesaria sobre el destino, adaptándola a sus necesidades, intereses y motivaciones.

Para prestar este servicio el informador turístico debe elaborar una base de datos sobre los principales recursos, productos y servicios que pueden formar parte de la oferta turística del destino. Esta debe estar actualizada y se nutre de la información que le proporcionan los actores implicados en el desarrollo turísticos del destino (hoteles, restaurantes, instituciones culturales, centros salud, farmacias, etc.)

En el mismo sentido y como parte de su labor interna el informador turístico debe llevar una estadística diaria a través de la cual se recopila información que puede ser utilizada para reorientar, si fuese necesario, la política turística del destino y con ello proporcionar una mejor respuesta a las necesidades del visitante.

2. Servicio a los agentes que participan en la actividad turística. Aporta información sobre el comportamiento de los turistas a los agentes implicados en la actividad turística.

A partir de la estadística que se recopila en la oficina o centro de información turística se puede elaborar un diagnóstico en el que se incluyan, entre otras, las siguientes variables:

• Motivaciones de viaje (personales, familiares, sociales)
• Elección del destino (¿por empuje o atracción?)
• Nivel de satisfacción (accesibilidad y autenticidad)

Esta doble función del servicio de información turística lo convierte en una herramienta que, utilizada en una estrategia de marketing vivencial, potencia la experiencia de viaje del turista y fortalece su relación con el destino.

3 claves para maximizar la información turística como herramienta de marketing

Paso I.- Realizar un análisis sobre la base de datos existente en la oficina o centro de información turística con el objetivo de evaluar si se encuentra actualizada y si contiene, exclusivamente, los productos y servicios que se pueden ofertar en el destino.

Paso II.- Evaluar en profundidad la estadística diaria con la finalidad de poder definir el público objetivo al que se dirigirá la oferta turística, motivaciones de viaje, tipo de experiencia que demanda, etc.

Paso III.- Poner en valor la oficina o centro de información turística considerando que:

• Es el primer sitio al cual acude el visitante para solicitar información cuando llega al destino.
• Si el informador turístico es empático con el visitante y comunica el mensaje con naturalidad y cercanía, generará una buena experiencia turística en el visitante.
• Desde estas instituciones se presta un servicio de atención directa (canales de atención personal, telefónica y online) que garantiza al visitante estar conectado con el destino de forma online u offline

Los turistas satisfechos con la buena atención recibida en la oficina de información turística van a recomendar el destino a sus conocidos y lo pondrán en valor por la calidad de sus productos y servicios.

Consideraciones finales

El servicio de información turística constituye una poderosa herramienta de marketing al garantizar la orientación al cliente en la elección del destino, su posterior información, atención y asesoramiento durante el viaje y su fidelización una vez que haya disfrutado de la experiencia de este.

El servicio de información turística se convierte en un aliado estratégico del marketing turístico en general y del marketing vivencial en particular al facilitar al visitante la creación de conexiones físicas, psicológicas y emocionales en los momentos de su interacción con los productos o servicios turísticos locales.

Bibliografía

Pérez, L. y Echarri, M. (2021). Retos y perspectivas de los Sistemas de Información en Destinos Turísticos. https://doi.org/10.21071/riturem.v5i1.13424

Delia, C., & Patricia Mármol Sinclair. (2016). Marketing turístico: guía, información y asistencias turísticas, agencias de viajes y gestión de eventos, gestión de alojamientos turísticos. Ediciones Paraninfo.

Silvia Jesús Garrido. (2019). Organización del servicio de información turística local. Paraninfo.

Julián Pérez Porto y Ana Gardey. (2008a). Concepto de información. Definicion.de/. https://definicion.de/informacion/

DOGC. (2014, May 16). Servicios de Información, Difusión y Atención Turística de Cataluña. Inap. http://laadministracionaldia.inap.es/noticia.asp?id=1127321

Maram, L. (2015, octubre 9). 72 definiciones de Marketing… ¡Muy actuales! Luismaram. https://www.luismaram.com/72-definiciones-de-marketing/

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Terry, J.R. (2022, March 25). ¿Qué se entiende por servicio de información turística? Terryconsultores. https://www.terryconsultores.com/2022/03/25/informacion-turistica-local/

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