Introducción
En los últimos tiempos el turismo cultural ha alcanzado un gran protagonismo en el contexto de la industria turística, hecho motivado, entre otras razones, por el incremento del nivel educacional de la población, por el cambio en la manera de entender la cultura y por la nueva manera de concebir el patrimonio cultural.
En el año 2016 el profesor e investigador Greg Richards, citado por (OSTELEA, 2016) destacó que «400 millones de turistas culturales viajan anualmente por todo el mundo» y en 2017 la directora general de la Unesco, Irina Bokova subrayó que «el 40% del turismo que se realiza alrededor de todo el mundo está enfocado ya al turismo cultural».(Del Sol, 2017)
En el caso concreto de España, Logopress – Editor (Logopress – Editor, 2018) señala que «El sector cultural se consolida como motor económico del sector turístico,[…]. El 12,8% de los viajes realizados por los residentes en España por ocio, recreo o vacaciones fueron iniciados principalmente por motivos culturales, lo que supone un total de 12,5 millones de viajes».
Los elementos anteriores evidencian la necesidad de prestar especial atención a la cultura en general y al patrimonio cultural en particular como elementos esenciales en la configuración de un producto turístico de calidad, capaz de satisfacer la demanda de los clientes más exigentes.
Palabras clave:
Producto turístico, patrimonio cultural, producto patrimonial, atractivos, facilidades, acceso, bienes, servicios, actividades turísticas, experiencia turística, demanda, necesidad, destino.
Desarrollo
El concepto de producto turístico
Kotler (citado por (Megía, 2014), al referirse al concepto de producto, en su acepción más amplia, lo define como «todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo»
De la evidencia anterior se concluye que el objetivo esencial de un producto es la satisfacción de una necesidad o deseo y en ese sentido es preciso aproximarse a la definición de producto turístico, considerando que es uno de los factores que motivan al turista a elegir un destino con la finalidad de consumirlo.
Esta peculiaridad ha convertido al producto turístico en el centro de atención de los principales eventos y foros sobre turismo promovidos por instituciones académicas y las principales organizaciones internacionales, regionales y nacionales que se ocupan del tema.
El protagonismo alcanzado por el producto dentro de la actividad turística ha generado una multiplicidad de definiciones, entre las cuales existen similitudes y diferencias. Entre estas conceptualizaciones resulta necesario destacar las siguientes:
La Organización Mundial del Turismo (OMT) definió producto turístico como «el conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el consumo turístico por grupos determinados de consumidores»
Middlenton, (citado por Ochoa, Conde, Maldonado, 2012) señala que «…el producto turístico tiene su principal insumo en el atractivo, en torno al cual giran una serie de elementos que permiten que se desarrolle la actividad turística en un espacio determinado. En un sentido más amplio el producto turístico es el conjunto de atractivos, equipamientos, servicios, infraestructuras y organizaciones que satisfacen una necesidad o deseo de los consumidores turísticos. Dicho producto es ofrecido en el mercado turístico y consumido en el lugar de prestación del servicio lo cual supone un desplazamiento del consumidor desde un lugar de origen a uno de destino y su posterior retorno al sitio de partida»
Acerenza (citado por Expósito, 2009) destaca que producto turístico «es un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista […], es un producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso»
Por su parte Valls (citado por (Megía, 2014) reconoce que «[…] el producto turístico se presenta como un conglomerado, una amalgama, una constelación de elementos tangibles e intangibles en particular. Entre los elementos tangibles se hallan los bienes, los recursos, las infraestructuras y los equipamientos; entre los intangibles, se encuentran los servicios, la gestión, la imagen de marca y el precio».
Sobre las bases de las ideas expuestas se infiere que el producto turístico está integrado, básicamente, por tres componentes esenciales: atractivos, facilidades y accesos.
Atractivos:
Según el Diccionario de la Real Académica Española atractivo significa «que atrae o tiene fuerza para atraer», […] Capacidad de atraer.
Partiendo de ese enunciado, el atractivo turístico tiene que tener potencialidades y capacidad para generar en el turista, una motivación que lo conduzca a tomar la decisión de desplazarse desde su lugar de residencia habitual hacia un determinado territorio/destino con el objetivo de satisfacer una experiencia turística.
Los atractivos generan mayor motivación cuando son singulares, auténticos, con identidad propia y son capaces de provocar que los turistas disfruten de una experiencia única.
Existen varias clasificaciones de atractivos turísticas, pero una de las más utilizadas es la formulada por la Organización de Estados Americanos (en lo adelante OEA) que los divide en cinco grandes categorías
Sitios naturales: Montañas, planicies, costas, hidrológicas, lugares de observación de flora y fauna.
Museos y manifestaciones culturales históricas: Museos, obras de arte y técnica, lugares históricos, ruinas y sitios arqueológicos.
Folklore: Manifestaciones religiosas y creencias populares, ferias y mercados, música y danzas, artesanías y artes populares, comidas y bebidas típicas, grupos étnicos, arquitectura popular y espontánea.
Realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas: Explotaciones mineras, explotaciones agropecuarias, explotaciones industriales, obras de arte y técnica, centros científicos y técnicos.
Acontecimientos programados: Artísticos, deportivos, ferias y exposiciones, concursos, fiestas religiosas y profanas, carnavales.
Facilidades:
Las facilidades son las que complementan los atractivos, favoreciendo la permanencia de los turistas en el destino y garantizando que disfruten de una experiencia turística irrepetible.
Dentro de las facilidades se incluyen el alojamiento, la gastronomía, la infraestructura y/o servicios que necesita el turista, accesibilidad y transporte, etc.
Accesos:
Son los medios de transporte y su gestión, que garantizan el desplazamiento de los turistas desde su lugar de origen hasta el destino elegido y la movilidad que realizan dentro de este.
El patrimonio como producto turístico
Definición de patrimonio cultural
La evolución del concepto de patrimonio cultural ha potenciado su capacidad como atractivo turístico a nivel internacional, regional, nacional y local.
El patrimonio cultural se ha convertido de un simple recurso contemplativo en uno de los elementos fundamentales que interviene en la toma de decisión de los turistas a la hora de elegir un destino y desplazarse hacia él con el objetivo de disfrutar de una experiencia turística agradable y satisfactoria.
El patrimonio ha comenzado a entenderse como «el conjunto de bienes culturales y naturales, tangibles e intangibles, generados localmente, y que una generación hereda / transmite a la siguiente con el propósito de preservar, continuar y acrecentar dicha herencia» (DeCarli, 2006)
Esta nueva interpretación del patrimonio cultural lo ha potenciado como atractivo turístico, al comprender, como destaca la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (en lo adelante UNESCO) «[…] las obras de sus artistas, arquitectos, músicos, escritores y sabios, así como las creaciones anónimas, surgidas del alma popular, y el conjunto de valores que dan un sentido a la vida. Es decir, las obras materiales y no materiales que expresan la creatividad de ese pueblo: la lengua, los ritos, las creencias, los lugares y monumentos históricos, la literatura, las obras de arte y los archivos y bibliotecas»(UNESCO, 1982)
Esta capacidad que tiene el patrimonio cultural como atractivo turístico es uno de los factores que influye en la creciente demanda turística asociadas a lugares de interés histórico/artístico y cultural.
En términos estadísticos este crecimiento de la demanda se ilustra a partir de la siguiente consideración de la OMT: «El turismo cultural representa cerca del 37 % del total del sector turístico y va a tener un crecimiento anual en torno al 15 %»
En el caso concreto de España este incremento de la demanda de turismo cultural puede ser mayor, considerando que es el tercer país del mundo, detrás de Italia y China, con mayor cantidad de recursos inscritos en la “Lista del Patrimonio Mundial”
Para maximizar esta ventaja competitiva, dentro del mercado turístico, España tiene que potenciar la creación de productos turísticos de naturaleza patrimonial, lo que impulsaría la puesta en valor del patrimonio en los destinos, garantizándole identidad propia, diversificación, diferenciación y especialización.
El producto turístico patrimonial
El producto turístico patrimonial es definido por (Martín, 2007) «[…]como la elaboración de un sistema diverso e integrado que, mediante estrategias de interpretación, presentación, exhibición, conservación y promoción, tenga como objetivo producir un complejo de mensajes, actividades y equipamientos que brinde al visitante una serie de pautas cognoscitivas, informativas y lúdicas para que éste satisfaga eficientemente su demanda de ocio cultural en su tiempo libre»
Considerando los elementos expuestos en la definición anterior se puede afirmar que es imprescindible priorizar, dentro de la planificación turística de un destino los productos patrimoniales por constituir un componente transversal dentro de la actividad turística.
Entre las clasificaciones de producto turístico existentes se encuentra la que lo asocia al viaje, a las instalaciones y al territorio, tomando como referencia las formas de ofrecer el consumo y disfrute de los atractivos.
Producto turístico viajes: El patrimonio cultural se muestra a través de rutas e itinerarios culturales. En ocasiones es un producto diseñado para satisfacer las expectativas de turistas culturales especializados.
Existen múltiples productos turísticos de esta naturaleza. Por citar solo algunos ejemplos se pueden mencionar los siguientes:
La ruta “Caminos del Arte Rupestre Prehistórico”, en la que participan España, Portugal, Francia, Italia, Irlanda, Suecia y Noruega. Ha recibido el distintivo Itinerario Cultural del Consejo de Europa.
Ruta ciudades Patrimonio de la Humanidad de España: Córdoba, Úbeda y Baeza (Andalucía); Ibiza (Baleares); San Cristóbal de La Laguna (Canarias); Ávila, Salamanca y Segovia (Castilla y León); Toledo y Cuenca (Castilla-La Mancha); Tarragona (Cataluña); Cáceres y Mérida (Extremadura); Santiago de Compostela (Galicia); Alcalá de Henares (Comunidad de Madrid).
Ruta de otoño, ruta de castillos, en Castilla La Mancha.
Producto turístico instalaciones: Son productos diseñados a partir de la puesta en valor de sitios, eventos programados y edificios con un gran significado patrimonial. Esta idea se puede explicar a partir de los siguientes ejemplos:
Sitios: Red de Parques Arqueológicos de Castilla La Mancha.
Eventos programados: Feria de Albacete, declarada de Interés Turístico Internacional.
Edificios de significación patrimonial: Cadena de Paradores de Turismo de España.
Producto turístico territorial: Se asocia a sitios históricos/artísticos y culturales, que tienen valores excepcionales o han sido declarados Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO.
En el caso concreto de la provincia de Albacete, en Castilla La Mancha se encuentran las pinturas rupestres de Minateda, perteneciente al “Conjunto de Arte Rupestre del Arco Mediterráneo”, declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO en 1998 por considerarse un sitio cultural y natural que por su valor excepcional y universal debe ser protegido en beneficio de la humanidad.
De los elementos destacados hasta aquí se concluye que el patrimonio cultural como producto turístico, por su capacidad integradora, es un eje transversal en el contexto de la actividad turística y en ese sentido es preciso valorarlo, en su justa medida, en el momento de la planificación de los programas de desarrollo turísticos.
La creación de productos turísticos de naturaleza patrimonial le aportaría al destino identidad propia, diferenciación y diversificación de la oferta, hecho que lo haría más competitivo y rentable.
Bibliografía
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Del Sol, D. (2017). La unesco destaca que el turismo cultural representa ya el 40% del turismo en el mundo – elEconomista.es. Recuperado 9 de abril de 2019, de https://www.eleconomista.es/economia/noticias/8637255/09/17/La-unesco-destaca-que-el-turismo-cultural-representa-ya-el-40-del-turismo-en-el-mundo.html
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