Introducción

La creación y comercialización de un producto turístico genera ventajas incuestionables para un destino al favorecer la creación de empleo, estimula la formación de nuevas empresas, contribuir a la puesta en valor del patrimonio local y generar riqueza para el territorio.

Cualquier territorio con potencialidades reales para desarrollar el turismo tiene que considerar, entre sus prioridades, el diseño de productos turísticos de calidad, capaces de satisfacer la demanda de los clientes más exigentes.

Palabras claves: Turismo, producto, servicio, planificación, territorio.

Desarrollo

Planificación y producto turístico

El producto turístico constituye uno de los ejes vertebradores de cualquier estrategia de planificación turística de un territorio.

En sentido general la planificación, según Jiménez, citado por Moisés Helden (Helden Moisés n.d.) «es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos».

Desde la perspectiva anterior la planificación es un proceso complejo que permite, entre otros aspectos, definir las necesidades de recursos para conseguir objetivos, establece prioridades y clarifica debilidades y fortalezas, amenazas y oportunidades para conseguir objetivos.

En el ámbito turístico, la planificación constituye un requisito fundamental para que se pueda desarrollar la actividad turística al garantizar, por una parte, la integración del turismo con las dimensiones económicas, social, cultural y medioambiental y, por otra, la adecuada satisfacción de la demanda turística.

Según Getz, citado por (Ballesteros 2013) «La planificación turística es el proceso que se basa en la investigación y la evaluación, y que busca optimizar la potencial contribución del turista al bienestar humano y a la calidad ambiental».

Un análisis en torno a la definición de Getz permite concluir que la planificación turística es un proceso racional, orientado a preservar el presente y el futuro de los recursos turísticos que debe partir de un profundo conocimiento de la realidad para garantizar la articulación del turismo con todas las dimensiones del desarrollo local y facilitar la toma de decisiones.

Los gestores del desarrollo turísticos deben considerar el diseño de productos turísticos como una prioridad a la hora de planificar un destino.

Aproximación al concepto de producto turístico

Existen múltiples definiciones de productos turísticos. Entre ellas destacan las siguientes:

La Organización Mundial del Turismo, citada por (Terry Gregorio, 2019) definió producto turístico como «el conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el consumo turístico por grupos determinados de consumidores»

Para Middlenton, citado por (Ochoa, Conde, 2012), señala que «… el producto turístico tiene su principal insumo en el atractivo, en torno al cual giran una serie de elementos que permiten que se desarrolle la actividad turística en un espacio determinado. En un sentido más amplio el producto turístico es el conjunto de atractivos, equipamientos, servicios, infraestructuras y organizaciones que satisfacen una necesidad o deseo de los consumidores turísticos. Dicho producto es ofrecido en el mercado turístico y consumido en el lugar de prestación del servicio lo cual supone un desplazamiento del consumidor desde un lugar de origen a uno de destino y su posterior retorno al sitio de partida»

Por su parte Acerenza, citado por (Peláez, 2009) destaca que producto turístico «es un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista […], es un producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso».

En igual dirección Valls, citado por (Segarra, 2014) reconoce que «[…] el producto turístico se presenta como un conglomerado, una amalgama, una constelación de elementos tangibles e intangibles en particular. Entre los elementos tangibles se hallan los bienes, los recursos, las infraestructuras y los equipamientos; entre los intangibles, se encuentran los servicios, la gestión, la imagen de marca y el precio».

Sobre las bases de las ideas expuestas se infiere que el producto turístico está integrado, básicamente, por tres componentes fundamentales:

Sobre la base de las ideas expuestas se infiere que el producto turístico reúne los recursos y atractivos turísticos, los servicios turísticos y no turísticos, las infraestructuras, etc. Estos elementos se pueden resumir en: atractivos, facilidades y accesos.

Los componentes enunciados influyen en el resultado final del servicio que se le presta al cliente y en la valoración que este hace de su experiencia de viaje.

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Importancia del diseño de productos turísticos

Los territorios definen sus potencialidades para el desarrollo turístico a partir de observar que poseen recursos con capacidad para ser transformados en productos que pueden generar el desplazamiento de clientes para consumirlos. Por consiguiente, es necesario definir con antelación los segmentos con los que se va a trabajar, para poder diseñar unos productos turísticos que se correspondan con las necesidades y demandas de dichos clientes.

Existe un consenso generalizado, entre los expertos, en torno a los factores que se deben considerar a la hora de diseñar un producto turístico. Estos son, entre otros, los siguientes:

A) La demanda potencial y real que podría interesarse por el producto y el destino.

B) Las necesidades y motivaciones de la demanda actual.

C) La potencialidad turística, la tipología y los recursos turísticos con los que cuenta el territorio, etc.

Objetivos del diseño de productos turísticos

A la hora de realizar el diseño de un producto turístico se debe analizar exhaustivamente los objetivos que persiguen con esta acción, definiendo si se trata de:

1. La creación de un producto turístico.

2. La modificación de un producto turístico.

3. La diferenciación del producto turístico.

Características del producto turístico

El producto turístico, por su naturaleza, se diferencia sustancialmente de otro tipo de productos no turístico. Esta diferencia se debe a que reúne las siguientes características:

Intangibilidad: los servicios turísticos como parte del producto turístico son tangibles e intangibles, pero la gran mayoría son intangibles lo que condiciona que los turistas no lo puedan probar antes de adquirirlos.

El turista compra el producto en origen y debe consumirlo en destino y en ese sentido la toma de decisión sobre la adquisición de este dependerá del nivel de información que tenga.

Lo anterior condiciona que desde el punto de vista del marketing las estrategias se orienten a hacer lo más tangible posible los elementos no tangibles del producto, con el propósito de acercarlo al cliente potencial.

Irrepetibilidad: el producto turístico es único e irrepetible porque cada experiencia turística es diferente a otras.

El turista podrá repetir el viaje a un yacimiento arqueológico, a un museo, a una de las ciudades declaradas Patrimonio de la Humanidad, pero cada una de las experiencias será única y distinta a las demás.

Caducidad: perecedero, no son almacenables, por lo que si no se consumen en el momento programado se pierden.

Por ejemplo, la visita al yacimiento arqueológico abrigo grande de Minateda, declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad, que se ofrece un día concreto no es un producto que se almacena, si no se consume en su momento se pierde.

Agregabilidad: el producto turístico se puede formar de la agregación de varios servicios y productos lo que dificulta su comercialización.

Siguiendo con el ejemplo expuesto, para visitar el yacimiento arqueológico abrigo grande de Minateda hay que agregar otros servicios como los de información (guía turístico) y los de restauración turística (bares, cafetería, restaurantes).

Lo anterior significa que los precios pueden variar en dependencia de los servicios que se eliminen o agreguen al paquete ya existente, creándose así nuevos productos y una variación en los precios.

Heterogeneidad-variabilidad: la agregabilidad obstaculiza poder definir con exactitud los servicios que conforman el producto y su unificación, hecho que evidencia la necesidad de potenciar una coordinación eficiente entre los gestores de los servicios que configuran el producto, porque un fallo en uno de los servicios implica que pueda afectar a todo el producto y a su calidad.

Un ejemplo en este sentido lo constituye una visita a Toledo, declarada ciudad Patrimonio de la Humanidad por parte de la UNESCO. La organización de este producto incluye los servicios de información turística, los de restauración e intermediación. Si el/la guía hace una visita por el casco antiguo excelente y luego falla el almuerzo se generará una merma en la satisfacción global y final que percibe el cliente.

Interdependencia: el hecho de que en un producto turístico intervengan varias empresas turísticas encargadas de garantizar servicios de alojamiento, restauración, información y acogida de eventos, etc. hace que la satisfacción del turista dependa de la totalidad de servicios turísticos que componen el producto.

Simultaneidad de producción y consumo: mientras que los productos no turísticos son fabricados, comprados y posteriormente consumidos, los productos turísticos son, en primer lugar, comprados, y en segundo lugar producidos y consumidos simultáneamente.

La simultaneidad de producción y consumo se puede apreciar a través del siguiente ejemplo: un turista compra en Francia, en febrero el producto turístico la Tamborada de Agramón, declarada Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad, y viaja a Agramón en el mes de marzo. En este caso, el producto turístico no se está produciendo en el lugar en el que se ha comprado, sino que se producirá cuando se disfrute.

En este caso el turista que viaja a Agramón, está produciendo su experiencia de viaje en el mismo lugar y al mismo tiempo en el que lo está consumiendo de manera simultánea.

Lo que compran los turistas son experiencias que se mantienen en el recuerdo.

No devolución: una vez que se consume el producto turístico no se puede devolver porque lo que se ha consumido es una experiencia que quedará con el cliente para siempre, aunque no haya satisfecho sus expectativas.

En el caso de los productos no turísticos si el cliente no está satisfecho puede devolverlo y solicitar el reembolso del dinero. Por ejemplo, un cliente que adquiere una prenda de vestir en el Corte Inglés y al probársela en casa no está satisfecho con el resultado.

Estacionalidad: la estacionalidad es una característica esencial que define a los productos turísticos. Esta es el resultado de la concentración de turistas en un periodo de tiempo y un lugar determinado.

Este es un fenómeno que se da con frecuencia en destinos turísticos en los que tienen lugar eventos como la Semana Santa que generan el desplazamiento de miles de personas que sobresaturan la capacidad de carga turística del lugar.

Para enfrentar la estacionalidad es imprescindible que las administraciones locales diseñen estrategias que minimicen el efecto que puede generar este fenómeno sobre los recursos turísticos en particular y sobre el destino en general.

Intransferibilidad: los productos turísticos son intransferibles, no se puede ceder a otra persona una vez que se haya utilizado.

Esta característica se puede ilustrar a través del siguiente ejemplo: un turista compra una visita guiada al parque arqueológico Tolmo de Minateda y queda satisfecho con su realización por lo que quiere volver a hacerla.

En este caso, el turista tendrá que adquirir un nuevo producto para volverlo a utilizar en otra ocasión porque el producto turístico, por sus características, solo se puede disfrutar una única vez.

Fases en la creación de un producto turístico

La creación de un producto turístico requiere utilizar una metodología que comprende, entre otros, las siguientes fases:

Conceptualización. En este primer momento hay que definir qué es lo que se quiere vender, en qué secuencia y el público al que irá dirigido el servicio.

Esta etapa es esencial porque en ella se define el posicionamiento de la empresa con respecto a los competidores y el público objetivo.

Estructuración o contextualización. En esta etapa se decide “cómo” y “dónde” se llevará a cabo la prestación del servicio turístico que pueden ser periféricos, complementarios, etc.

Comercialización. En esta fase se toman decisiones importantes como el precio al que se venderá el producto, las empresas de intermediación que intervendrán en el proceso, las acciones de promoción, información y venta que se realizarán y los trabajos de comunicación que se realizarán para dar a conocer el producto.

Prestación. Es la forma en que se va a llevar a cabo la producción y consumo de los servicios que incluya el producto turístico.

Ventajas de la creación de un producto turístico para el territorio

La creación de un producto turístico genera varias ventajas para un territorio. Entre ellas sobresalen las siguientes:

1.- Favorece la creación de empleo especializado y la generación de riqueza para el territorio.

2.- Estimula la creación de nuevas empresas que tienen un efecto directo sobre el mejoramiento de la calidad de vida de la población local.

3.- Contribuye a la puesta en valor del patrimonio, favoreciendo la creación de una conciencia colectiva, en la población local, sobre la importancia de salvaguardar los recursos turísticos patrimoniales.

Consideraciones generales

I.- El producto turístico constituye uno de los ejes vertebradores de cualquier estrategia de planificación turística de un territorio.

II.- La creación de productos turísticos genera beneficios para los territorios al favorecer la creación de empleo, estimula la formación de nuevas empresas, contribuir a la puesta en valor del patrimonio local y generar riqueza que contribuya a mejorar el nivel de vida de la población.

III.- A través de los productos turísticos, si son bien gestionados, las administraciones públicas pueden lograr rentabilidad económica, mejorar la imagen del destino, satisfacer la demanda de los turistas y fortalecer la cohesión social.

Referencias bibliográficas

Ballesteros, Juan. 2013. “Instrumentos de Seguimiento y Diagnóstico Para Los Planes de Dinamización Del Producto Turístico Mancomunidad Campo de Montiel” Cuna Del Quijote”.” Revista de Estudios del Campo de Montiel (3): 13–50. https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:2ERhV-Y57cYJ:https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4529392.pdf+&cd=6&hl=es&ct=clnk&gl=es (January 28, 2021).

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